Die Customer Journey – Ein Einblick

Die Customer Journey bezeichnet den kompletten Weg des Kunden vom ersten Kontakt mit der Marke oder dem Produkt bis hin zur Kaufentscheidung. Auf dieser „Reise“ gibt es verschiedene Berührungspunkte, auch Touchpoints genannt, zwischen Unternehmen und Kunde. Diese Touchpoints können zum Beispiel folgende sein:

  • Social Media
  • SEO & SEA
  • Display Advertising
  • Newsletter
  • TV-Werbung
  • Printmedien
  • Messen & Events

Die Customer Journey spielt im Marketing eine immer größer werdende Rolle. Durch eine zunehmende Digitalisierung in allen Lebensbereichen hat sich das Käuferverhalten in den letzten Jahren enorm verändert. Es gibt eine Vielzahl von unterschiedlichen Marketing-Kanälen über die der potentielle Kunde mit der Marke bzw. dem Produkt in Kontakt kommen kann, wobei in der Regel nicht direkt beim ersten Kontakt gekauft wird.

Customer Journey Tracking – Warum ist das relevant?

Die Unternehmen stehen also vor der Herausforderung, die potentiellen Kunden an den richtigen Touchpoints abzuholen. Damit dies gelingen kann, ist die Implementierung eines Omnichannel-Trackings, also einem Tracking, dass alle involvierten Touchpoints mit einbezieht, unumgänglich. Dabei ist auch darauf zu achten, dass sowohl Online- als auch Offline-Kontaktpunkte mit einbezogen werden und auch die Nutzung unterschiedlicher Endgeräte, um somit die komplette Customer Journey des Kunden abbilden zu können. Mithilfe des umfassenden Trackings und der Erstellung einer Customer Journey Map kann man also das Kundenverhalten bestmöglich analysieren und damit zielgerichtetes Marketing betreiben.

Cross Device Tracking zum optimalen Abbilden der Customer Journey

Wie bereits beschrieben spielt das Cross Device Tracking eine bedeutende Rolle bei der Customer Journey. Unter Cross Device Tracking versteht man geräteübergreifendes Tracking, also ein Tracking, das die Customer Journey eines Kunden über mehrere Endgeräte hinweg abbildet. Heutzutage besitzt man in der Regel mehrere mit dem Internet verbundene Geräte und folglich werden Kaufprozesse oft nicht mehr nur an einem einzigen Gerät durchgeführt.

Die meisten Trackingverfahren funktionieren durch das Setzen von Cookies. Dies ist allerdings insofern problematisch, da die Cookies fest auf einem Gerät hinterlegt werden. Das Verhalten des Nutzers in Bezug auf die eigene Marke kann dementsprechend dann auch nur auf diesem einem Gerät getrackt werden. Herkömmliche Trackingmethoden liefern folglich also ein verzehrtes Bild der Wirklichkeit. Um dies zu verdeutlichen schauen wir uns folgendes Beispiel an:

Max, ein ambitionierter Läufer, ist auf dem Weg zur Arbeit. Als er mit seinem Smartphone die Facebook-App öffnet, sieht er eine Werbeanzeige für einen neuen Laufschuh. Diese Anzeige prägt sich in seinem Gedächtnis ein. Als er am Abend Zuhause ist, sucht er das besagte Unternehmen bei Google und landet prompt auf der Unternehmenswebsite. Der Schuh spricht ihn sehr an, aber er möchte noch einmal eine Nacht drüber schlafen, bevor er den Kauf tätigt. Am nächsten Tag entscheidet er sich dann für den neuen Schuh: Beim Frühstück schnappt sich Max sein Tablet und schließt den Kauf ab.

Mit traditionellem Cookie-Tracking hätte man in diesem Fall also 3 Nutzer verzeichnet, obwohl es sich letzten Endes nur um einen Einzigen handelt. Das Cross Device Tracking schließt genau diese Lücke, denn mithilfe dieses Trackings können User-Aktionen über unterschiedliche Endgeräte hinweg getrackt werden. Somit kann die komplette Customer Journey abgebildet werden und das Kundenverhalten kann umfassend betrachtet und analysiert werden.

Cross Device Tracking – wie funktioniert das?

Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, Cross Device Tracking anzuwenden. Zwei davon sind das deterministische und das probabilistische Cross Device Tracking. Beim deterministischen Cross Device Tracking kann ein Nutzer durch einen Login identifiziert werden. Wenn er auf unterschiedlichen Endgeräten eingeloggt ist, können diese also ziemlich sicher seinem Nutzerprofil zugeordnet werden. Diese Form des Trackings stößt allerdings schnell an ihre Grenzen, da es eine Registrierung und einen Login des Nutzers voraussetzt. Wenn diese Daten nicht vorhanden sind, kann diese Art des Cross Device Trackings auch nicht praktiziert werden. Beim probabilistischem Cross Device Tracking wird versucht, den Nutzer anhand von einer Vielzahl von gesammelten Daten zu identifizieren. Dabei werten komplexe Algorithmen unterschiedlichste Daten aus, wie z.B. den Standort, die IP-Adresse, die Art des genutzten Endgeräts, die Uhrzeit oder aber auch bestimmte Verhaltensmuster des Nutzers. Somit wird versucht, die Verbindung zwischen einem Nutzer und unterschiedlichen, genutzten Devices herzustellen. Da das probabilistische Cross Device Tracking auf Basis von Algorithmen und Wahrscheinlichkeiten funktioniert, kann nie eine absolut eindeutige Zuordnung der Devices zum Nutzer stattfinden.

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